23 июня в Москве в рамках XII Международного форума «Неделя российского ритейла — 2026» прошла экспертная сессия «Бренды в индустрии красоты: стратегии развития и тактики продвижения». Одним из спикеров выступила Екатерина Пислегина, основатель рекламного агентства «Медиа-Доктор», более 20 лет экспертизы в рекламе брендов FMCG. Форум собрал свыше 8 тысяч участников, а организаторами выступили компания «Ритейл Эвент», Минпромторг России и Российская Ассоциация экспертов рынка ритейла.

В своем докладе Екатерина разобрала вопрос, который сегодня волнует большинство бьюти-брендов: куда вложить рекламный бюджет, чтобы он окупился и закрыл KPI. Отдельное внимание спикер уделила телевидению и его недооцененным возможностям для брендов с ограниченным бюджетом.

Привычные digital-инструменты теряют эффективность: известные площадки заблокированы, реклама у блогеров подорожала и ограничена законом, а маркетплейсы требуют все больше вложений в продвижение внутри своих платформ. На этом фоне, по словам Екатерины, растет запрос на стабильные и прогнозируемые каналы. Телевидение оказалось одним из них: в 2025 году объем ТВ-рекламы вырос на 20%, и рост продолжается в 2026 году.

Главный тезис доклада — попасть на федеральное ТВ можно не только с помощью «прямой» рекламы, которая требует существенных вложений — которые многим не доступны. Екатерина обратила внимание на альтернативный формат «спонсорской» рекламы (по сути контентной), которая размещается в программах и/или сериалах. Бренд покупает конкретное количество выходов в выбранной программе, заранее знает свой охват и частоту контакта, а конкурентов в проекте не бывает: категория закрывается за одним брендом.

Екатерина рассказала про форматы спонсорства: спонсорская заставка, которая работает на узнаваемость, и интеграция в программу — устник, брендинг и сюжет, — которая выстраивает лояльность. Спикер привела и ориентиры по бюджетам: войти в спонсорство можно от 1 млн рублей, например, на канале ТВЦ, от 5–6 млн на других каналах, что сопоставимо с затратами на digital. При этом это размещение по охвату — федеральное.

Практическую часть представила Светлана Процюк, директор по маркетингу компании «БИГ». Компания более 10 лет работает с Екатериной Пислегиной и ее рекламным агентством «Медиа Доктор». Вместе они проводят ТВ кампании, которые приносят эффективные результаты бизнесу. На примере двух нишевых брендов Светлана показала, как спонсорство работает на результат.

Бренд «Тоника» с помощью интеграций в программу «Рогов в городе» на СТС, а затем спонсорских заставок на канале Россия 1 в программе «Утро России» привлек новую аудиторию, и сохраняет позицию бренда 1 в своей категории по данным Nielsen на протяжении 10 лет. Бренд детской косметики «Принцесса» также удерживает лидерство в категории, для своей рекламной кампании команда выбрала спонсорство в проекте для девочек «Салон красоты» на канале «Карусель». Сотрудничество получилось очень нативным — розовая студия и красивые девочки-принцессы идеально совпадает с позиционированием бренда и помогает выстраивать лояльность у своей растущей, и поэтому постоянно обновляющейся аудитории.

Оба кейса подтвердили основную мысль сессии: даже брендам с относительно невысокой емкостью категории и ограниченным рекламным бюджетом реклама на ТВ доступна и приносит прогнозируемый результат в продажах.

Участники сессии отметили практическую ценность доклада и большой интерес аудитории к теме контентной рекламы на ТВ.