Когда на очередной конференции я говорю, что телевидение — это один из самых эффективных инструментов для продвижения FMCG прямо сейчас, в зале всегда находятся скептики. Обычно это клиенты, которые не смотрят ТВ и считают его уже неэффективным для охвата нужной аудитории. Я их понимаю. Однако те ограничения, которые действуют в диджитал рекламе, вынуждают искать более доступные и прогнозируемые рекламные инструменты продвижения. И телевидение — как раз такой инструмент: при небольших вложениях оно дает и охват, и рост продаж.
Почему диджитал-реклама перестала давать прежний результат
Три-четыре года назад у маркетолога FMCG-бренда был другой набор инструментов, который состоял в том числе и из таких площадок и платформ как Google, YouTube и известные соц. сети. Это давало возможность более гибко и доступно получать нужные показатели.
Сегодня этого набора больше нет. Ограничения выбора и другие изменения значимо повысили финансовые показатели и эффективность этого канала.
Параллельно изменился и сам потребитель: обилие противоречивого контента в соц. сетях, перегруженность ленты, большое количество рекламы снижают восприимчивость.
Все это заставляет искать новые возможности и способы провести действительно эффективную рекламную кампанию.
Что важно в рекламе FMCG-бренда
Чтобы понять, какой инструмент подойдет для построения продаж, нужно сначала вспомнить, как вообще покупают продукты FMCG. А покупают их практически не раздумывая. Стоя у полки, человек возьмет то, что будет для него знакомым, а таким бренд становится только если покупатель сталкивался с ним раньше: в рекламе, в ленте, на экране. И чем чаще сталкивался, тем выше шанс, что выберут именно его. Незнакомый бренд либо не замечают, либо не рассматривают к покупке.
Поэтому главная цель рекламы — это построение узнавания, а затем знания продукта с помощью визуального контента — видеорекламы.
И главные два параметра, на которые FMCG-бренду нужно обращать внимание в первую очередь — охват и частота.
Охват отвечает за то, сколько людей из целевой аудитории вообще увидят рекламу. Частота — за то, сколько раз увидит каждый. Если охват маленький, его будет недостаточно для значимого увеличения продаж. Если увидят 1-2 раза — то просто не запомнят и опять же — не купят.
Для этого традиционно используют рекламу на ТВ и в диджитал пространстве — онлайн-кинотетрах, видеоплатформах, соц.сетях и на остальном пространстве диджитала.
Работает ли реклама на ТВ сегодня
Сегодня бытует мнение, что реклама на ТВ не работает, потому что его практически никто не смотрит. Доля правды в этом есть: телевизор мало смотрят или совсем не смотрят подростки и молодежь, а также обеспеченные жители Москвы, Санкт-Петербурга и других больших городов. Если ваш покупатель молодой москвич или петербуржец — ТВ не стоит рассматривать как основной рекламный канал.
Зато для охвата аудитории от 25 лет, особенно в регионах, телевидению нет равных. К тому же у ТВ есть неоспоримый имиджевый эффект — бренд, который появляется на федеральном канале, считывается как серьезный, а в FMCG это напрямую влияет на продажи: на полке скорее возьмут того, кого видели «по телевизору».
Сколько стоит реклама на телевидении
Когда говорят о рекламе на ТВ, в голове сразу всплывают сотни миллионов и космические бюджеты. Отчасти это правда. Чтобы запустить эффективную федеральную кампанию с помощью прямой рекламы — те самые ролики в «рекламных паузах», — годовой бюджет должен быть от 300 млн рублей. С меньшим будет крайне сложно набрать эффективную частоту, при которой ваш бренд начнут узнавать. И часто рекламные кампании с бюджетом 100-200 млн рублей в год не приносят желаемого эффекта в продажах.
Для большинства FMCG-брендов разговор о рекламе на ТВ заканчивается именно на обсуждении бюджетов.
Но прямая реклама — это не единственный способ попасть на экран. Есть второй, о котором мало кто знает из маркетологов и собственников, хотя им активно пользуются. Это спонсорство на ТВ.
Спонсорство — это техническое название рекламы, которую продают сами каналы и размещают у себя в контенте (программах или фильмах): до или после программы, а также интегрируя продукт в сам контент.
Этот вид рекламы продается именно по выходам и вы заранее знаете где и когда выйдет ваша реклама, что отличается от прямой — где вы не можете выбирать желаемый контент.
Еще один плюс: в выбранном вами размещении не будет конкурентов — категория закрывается одним участником.
Что касается прогнозных показателей — они считаются так же, как и в прямой — и вы заранее можете спрогнозировать сколько вашей целевой и сколько раз смогут увидеть вашу рекламу.
Но самое главное — вы можете размещать свою рекламу с гораздо меньшими бюджетами, при этом получая эффект в продажах. По опыту я вижу, что размещение даже в одном проекте в течение 2-х месяцев сможет дать значимый эффект в продажах плюс поможет общаться с дистрибьюторами из лучшей позиции.
ТВ или диджитал: что выбрать бренду
На самом деле это неправильный вопрос. ТВ и диджитал не конкурируют — они дополняют друг друга и работать эффективнее в обоих направлениях.
Но если говорить о том, с чего начать — то первым должен встать вопрос — кто ваша целевая аудитория и какой у вас продукт.
Если аудитория от 25-30 лет — то можно рассматривать ТВ, если до — то лучше диджитал.
Если ваш продукт из масс-маркета или средней ценовой категории — то ТВ подходит, если он в верхней средней ценовой категории или премиальной — то ТВ не подходящий инструмент.
Всегда стоит двигаться поэтапно, лучше начать с одного инструмента, убедиться что он работает и спокойно растить продажи, пока оборот не вырастет достаточно для того, чтобы подключать новые инструменты.
Резюме
Реклама на ТВ остается самым эффективным рекламным инструментом, при следующих условиях:
- целевая аудитория ваших продуктов старше 25 лет и смотрит ТВ
- ваш продукт в низком или среднем целевом сегменте
- выбор вида рекламы сделан правильно: спонсорство — при бюджете от 5–10 млн, прямая — при 300+ млн.
Три преимущества рекламы на ТВ:
- ТВ лучше всего помогает строить знание бренда. Для FMCG, где на полке выбирают знакомое, реклама на ТВ помогает быстрее и надежнее всего выстроить узнавание и знание продукта с помощью видео ролика или интеграционного спонсорства.
- Эффективное распределение бюджета. Даже с небольшим бюджетом вы сможете гарантированно получить размещение в каждой серии любимого сериала вашей аудитории или в рейтинговом шоу со звездами — что однозначно делает ваш продукт знакомым и близким.
- Имиджевый эффект. Любые переговоры с дистрибьюторами и сетями вы сможете провести с более сильной позиции, имея на руках медиа план с размещением на телеканалах.